Starbucks strooit met koffiewinkels over de hele wereld. Het Amerikaanse bedrijf heeft een businessmodel opgezet dat zijn werk prima lijkt te doen. Zo staan er inmiddels meer dan 28.000 vestigingen in 76 verschillende landen. Van Shanghai tot aan Guantanamo Bay. In China wordt zelfs elke vijftien uur een nieuwe koffiezaak geopend. Klinkt bizar toch?
Wij als Hollanders, uitgeroepen tot ‘s werelds grootste koffiedrinkers, hebben ook gewoon 50 Starbucks vestigingen in ons knusse landje staan. Maar goed. Deze blog gaat niet over waar de formule van Starbucks wél aansloeg, ik wil het juist hebben over het continent dat niet geïnteresseerd lijkt te zijn in de hele Starbucks hype. Het continent waar de Amerikaanse keten amper voet aan de grond kon krijgen, namelijk: Australië. Maar wat ging er mis? En waarom lukte het Starbucks niet in Australië en wel in 76 (!) andere landen?
First things first. Starbucks bedacht ooit een succesvolle formule dat op veel plekken gigantisch aansloeg. Deze formule hebben ze vervolgens uitgerold op steeds meer plekken en landen, zonder specifieke aanpassingen te maken op de verschillende landen en de afwijkende markten. Zo opende de Amerikaanse keten de eerste Starbucks vestiging van Australië in Sydney. Dat vond plaats in het jaar 2000. Vanuit daar ging het balletje snel rollen. In 2008 waren er 87 vestigingen verdeeld over heel Australië. Starbucks koos er in Australië voor om binnen no time vestiging na vestiging te openen. Dit deden ze zonder het merk Starbucks eerst te integreren in de Australische markt. Ze lanceerden het merk in Australië snel en radicaal, waardoor de Australische consumenten niet de kans kregen om naar het merk te gaan verlangen. Je kon letterlijk overal een vestiging vinden, waardoor het bijna ‘te bereikbaar’ leek voor de Australische consumenten.
Van het begin in 2000 tot 2007 hebben ze een verlies van maar liefst 150 miljoen dollar gedraaid.
Maar dat was niet de enige reden dat het Australische volk hun kont tegen de krib gooide. De koffiezaken in Australië spelen vanuit vroeger al een grote rol in de samenleving. Het is ontstaan vanuit de Italiaanse cultuur. De koffiezaken zijn een plek waar je de lokale barista kent en waarbij je je vrienden onder het genot van een kop koffie ontmoet. Australische consumenten zien koffie als een beleving en ervaren het echt als een verbindende factor. Wij kunnen dan wel ‘s werelds grootste koffiedrinkers zijn, maar de koffiemarkt in Australië is één van de grootste markten ter wereld. Ze hebben zelfs het assortiment uitgebreid met eigen specialiteiten, zoals bijvoorbeeld een Australian macchiato. Ja maar hey, zo kunnen wij het ook. Let me introduce Dutch Machi.. Laat maar. Ik wil mijn vingers helemaal niet aan hetzelfde branden als Starbucks heeft gedaan. Starbucks kwam met hun Amerikaanse stijl hard de markt binnengetreden. Starbucks zet juist het product centraal en positioneert de koffie als een gemeenschappelijk goed en richtte zich daarbij niet op het samenbrengen van mensen. Iets wat gevoelig lag bij de Australische markt. Daarbij kwam ook kijken dat Starbucks begon met een beperkt menu, waar voornamelijk producten op stonden die vooral suiker bevatte. De Australische markt zat niet te wachten op een koffie met vooral veel suiker, die ook nog eens duurder was dan koffie bij de lokale cafés. Australische consumenten kozen er daarom massaal voor om minder te betalen en koffie te halen bij de lokale barista, die ze overigens al kende en vertrouwde.
Het resultaat? Een sluiting van twee derde van alle Starbucks vestigingen in Australië in het jaar 2008. Dit ging uiteraard gepaard met een flinke financiële schade. Van het begin in 2000 tot 2007 hebben ze een verlies van maar liefst 150 miljoen dollar gedraaid. Autsj Starbucks. Maar dit is nog niet alles. Na deze zeven jaar hing het merk in Australië aan een zijden draadje. Toch besloten ze de handdoek niet in de ring te gooien en alle zeilen bij te zetten. Ze regelden flinke leningen vanuit de VS. Leningen van in totaal rond de 54 miljoen dollar. Alsof dit geintje al niet gênant genoeg was, werd het even extra pijnlijk doordat de Australische consumenten maar weinig bleken te geven om alle sluitingen.
Als een sterk merk in de markt zetten echt zo eenvoudig was, dan waren we allemaal inmiddels stinkend rijk geweest.
Achteraf realiseerde Starbucks dat ze de Australische markt met een totaal verkeerde aanpak hadden benaderd. Ze rolden een gestandaardiseerde formule uit en hadden daarbij geen rekening gehouden met de (koffie)cultuur in Australië. Starbucks besloot daarom een comeback te maken in 2014. Maar dan natuurlijk wel beter voorbereid. Ze kozen ervoor zich op een andere doelgroep te richten. Niet meer de Australiërs, maar de toeristen die het continent bezoeken. Tegenwoordig staan er 39 winkels in de meest toeristische gebieden en streeft Starbucks ernaar het bekende gezicht te zijn voor de toeristen in Australië en hebben ze losgelaten dat de locals van ze gaan houden. Een aanpak die tot nu toe prima lijkt te werken. Toch wel grappig dat een enorm continent zoals Australië minder Starbucks vestigingen heeft dan wij in dit kleine landje.
Als er iets is wat we van het verhaal van Starbucks leren, is het wel dat je als merk met verschillende markten en consumenten te maken hebt. Er is geen formule dat 100 jaar meegaat zonder aanpassingen of één methode dat blindelings werkt voor verschillende markten of landen. Het is een proces waarbij je een duidelijk inzicht nodig hebt van de markt en de doelgroep. Om het maar helemaal soppy te eindigen: we leren allemaal van onze eigen, maar soms ook juist van andermans fouten. Als een sterk merk in de markt zetten echt zo eenvoudig was, dan waren we allemaal inmiddels stinkend rijk geweest.
