Er zijn talloze blogs, artikelen, podcasts en boeken die je haarfijn uitleggen hoe jij de branding van je merk moet gaan aanpakken. Door middel van lijstjes, tips en infographics word je stap voor stap begeleid, om op een unieke manier te communiceren met je doelgroep. De meesten van ons lezen deze artikelen, volgen de stappen en voeren ze vervolgens uit. Kortom, iedereen doet vrijwel hetzelfde en haalt inspiratie uit dezelfde bronnen. Dus, hoe kan het anders? Want je wilt als merk uniek zijn, toch?

Genres geven een verhaal betekenis

Iedereen die onze blogs over branding heeft gelezen weet dat het verhaal achter een merk en de storytelling de belangrijkste aspecten zijn voor de branding van je organisatie. Mocht je deze toch gemist hebben, hier is een link naar de blogs ‘De kracht van personal branding’ en ‘Van hoofd naar hart met storytelling’. Naast het verhaal is het handig om een herkenbare spreek- of schrijfstijl te hebben die je doorvoert in al je communicatie. Dit is dan de ‘tone of voice’. Maar wat ik vaak mis, is het gebruik van verschillende genres. In de literatuur wordt gesproken over genres waarmee literaire composities worden gecategoriseerd (roman, proza, misdaad etc.). Ook bij films en series worden genres gehanteerd. Dit is niet alleen om de verhalen te categoriseren, maar ook om aan te geven wat je kan verwachten van het verhaal. En juist met deze genres kunnen we in onze branding onderscheidend zijn. Want de meeste organisaties communiceren hun verhaal meestal op één manier. Vaak omdat het werkt of het is uit angst dat de identiteit van de organisatie wordt aangetast als ze verandering brengen in de storytelling. Ik zie dat niet zo, want een identiteit verandert niet als je daarover op een komische of dramatische manier communiceert. Wanneer je bij een verhaal de genre wegneemt blijft alleen een feitelijk verhaal over. Dit kan je zien als de identiteit van het verhaal. De genre is er om het verhaal kleur te geven, anders wordt het een soort nieuwsbericht. Wanneer ik een autobiografie zou schrijven en iemand besluit hier een dramatische verfilming van te maken, verandert dat dan de kern van het verhaal? Ik vind van niet.
Om mijn punt te verduidelijken ga ik een eigentijds fenomeen gebruiken, namelijk de ‘binge watch ready’ series waar we tegenwoordig zoveel kijkplezier van hebben. Aan de hand van drie series en de genres die daarbij horen, kijken we hoe genres gebruikt kunnen worden voor branding.

1. Surrealisme (Hannibal)

Wie kent hem niet, Dr. Hannibal Lecter, de hoofdpersonage uit de boeken van Thomas Harris. Dan is er natuurlijk nog de vertolking van Hannibal door Sir Anthony Hopkins op het witte doek die gegraveerd staat op onze netvliezen. Er verscheen ook een serie in 2013 over de bloeddorstige Hannibal. De serie vertelt het verhaal uit de boeken op een heel andere manier dan de films. De makers gebruiken surrealisme, maar niet alleen om de donkere kant van het verhaal naar voren te brengen. Op een visueel aantrekkelijke manier laten de makers zien hoe Hannibal als meesterkok zijn slachtoffers bereid om te serveren aan nietsvermoedende gasten.
Je vraagt je nu waarschijnlijk af: ‘Hoe vertaalt dit zich naar branding?’. Het antwoord daarop is natuurlijk: storytelling. Waar de films letterlijk en chronologisch het verhaal vertellen, gebruikt de serie surrealistische beelden om de kijker te prikkelen met mysterie en verborgenheid. Een voorbeeld van surrealistisch gebruik van storytelling zie je terug bij de Hornbach reclames. Hornbach is een bouwmarkt die bouwmaterialen verkoopt en dat klinkt, heel bot gezegd, gewoon saai. Met surrealistische beelden vertalen ze een gevoel van wat het betekent om met een bouwproject bezig te zijn. Hiermee communiceert Hornbach een diepzittende emotie, dat herkenbaar is voor de doelgroep die ze willen bereiken. Bovendien zorgt dit ervoor dat het merk authentiek overkomt omdat ze hiermee zeggen dat ze hun doelgroep echt begrijpen. Om dit te illustreren heb ik één van de spotjes van Hornbach eruit gepikt, genaamd ‘Zweet het eruit’.

2.Poëzie (Penny Dreadful)

We blijven nog even in de duistere hoek van genres. In het negentiende eeuwse Engeland werden wekelijks korte thrillerverhalen uitgebracht als amusement. Deze werden destijds populair en kregen de bijnaam ‘penny dreadfuls’. In de serie Penny Dreadful zien we bekende personages uit deze verhalen, zoals: Frankenstein, Van Helsing en Dorian Gray. Wat de serie bijzonder maakt is de manier waarop de personages hun emoties uiten, door gebruik te maken van poëzie. Bekende werken van romantische dichters Lord Byron en Percy Bysshe Shelley passeren de revue.
Persoonlijk vind ik het zonde dat poëzie tegenwoordig niet de populariteit heeft die het verdient. Mensen kijken graag eerder naar een video dan dat ze een boek lezen. Daarom vind ik het extra bijzonder om te zien hoe merken toch gebruik maken van deze kunstvorm in hun communicatie. Johnnie Walker bracht een tijd geleden een heel tof spotje uit, waarin ze poëzie gebruikte om hun merk van whiskey een artistieke injectie te geven. Het spotje heeft niet alleen een krachtige emotionele lading, maar blijft trouw aan het merkimago. Dit zie je terug in de storytelling, want de slogan van Johnnie Walker ‘Keep Walking’ is duidelijk aanwezig. Kijk hier het spotje ‘Johnnie Walker – Dear Brother’.

3.Drama (Mad Men)

Als laatste ga ik voor Mad Men, een dramaserie die alles belichaamt wat te maken heeft met werken bij een reclamebureau. Inderdaad. de serie speelt zich af eind jaren 50, maar de beginselen van reclame en branding worden goed vertolkt. Daarnaast is over elke scène nagedacht als het gaat om interieur, kleding, kleurencombinaties en dialogen.
In Mad Men schuilen vele onderwerpen die je kunnen inspireren voor de branding van je organisatie. Maar het meest interessante in de serie, is het hoofdpersonage ‘Don Draper’ en hoe hij de wereld ziet. Er is een innerlijk conflict bij deze personage wat niet uit te leggen is maar wel voelbaar. Bij de laatste aflevering van het eerste seizoen, genaamd ‘The Wheel’ presenteert Don aan het einde van de aflevering zijn branding-concept voor een diaprojector. In deze seizoensfinale zie je Don op zijn best en zie je hoe hij storytelling gebruikt om te overtuigen. Let met name op hoe hij zijn verhaal inleidt in de scene, die nu bekend staat als ‘The Carousel’.
Met dit voorbeeld wil ik graag laten zien hoe een merk meerdere genres gebruikt om dezelfde boodschap anders te vertellen. Recent werd de genre ‘drama’ gebruikt door supermarktketen Plus voor hun kerstcampagne. Plus zette bij eerdere uitingen in op de verbindende kracht van eten. Met de kerstcampagne doen ze dat ook, alleen gebruiken ze daarbij dramatische elementen in de storytelling. Dit zorgt ervoor dat het emotionele zwaartepunt anders ligt dan andere uitingen van Plus, maar de boodschap van ‘de verbindende kracht van eten’ blijft staan. Hier een vergelijking tussen twee uitingen ‘Goed eten doet je goed’ en ‘Familie-tradities zijn er om door te geven’. Bij de eerste een romantisch verhaal over een getrouwd stel en de tweede vertelt een familieverhaal waar een gevoel van gemis voelbaar is.
Met het voorbeeld van Plus zijn we bij het einde gekomen van deze blog. Het belangrijkste om mee te nemen is dat je genres gebruikt om unieke branding verhalen te creëren voor je organisatie. Ben je iemand die graag boeken leest, laat je dan inspireren door de genres uit de literatuur. Ik ben iemand die graag naar films en series kijkt, dus laat ik mij inspireren door mijn favoriete filmgenres. Je kan ervoor kiezen om één genre te gebruiken of meerdere. Zolang de kern van het verhaal intact blijft, is het mogelijk om te variëren in de storytelling. Natuurlijk zullen niet alle genres bij de branding van je organisatie passen, maar wees niet bang om te experimenteren.