Van hoofd naar hart met storytelling
06 mrt 2019

Van hoofd naar hart met storytelling

Wie ben je? En wat is je verhaal? Volgens mij zijn er maar weinig bedrijven die hier direct een ijzersterk antwoord op hebben. De missies, visies en beloften vliegen je om de oren, maar laten we even eerlijk zijn. Kan jij (zonder het op te zoeken) meteen zeggen wat de visie van een van de grootste merken ter wereld, Coca-Cola, is?

Nieuwe marketing draait om storytelling en beleving. ‘If you can’t tell it, you can’t sell it’. Als je kijkt naar de meest overtuigende visies, inspirerende speeches en briljante ideeën, dan zijn ze allemaal verpakt in een goed verhaal. Het zit in onze natuur om verhalen te vertellen. Als klein kind waan je je in de fantasie van sprookjes, om als je eenmaal ouder bent, de bioscoop op te zoeken.

Cijfers verbinden niet, verhalen wel

Naar mijn mening gaat een goed verhaal veel verder dan 365 konijnen verhaaltjes voor het slapengaan. Er zijn nog best veel bedrijven die zich veel te functioneel proberen te verkopen. Ze laten kansen liggen op het verbinden met hun klanten of bezoekers. De ‘waardevolle’ inzichten, die zich uiten in pie charts en opsommingstekens staan centraal bij PowerPoint presentaties. Wat is het verhaal? Als je aan je kindertijd denkt, denk je vast niet terug aan je beste vriendje, die schoenmaat 34 had en op huisnummer 20 woonde. Toch?

Of het nu om feiten, data of ervaringen gaat, het vertellen van een goed verhaal dwingt je op zoek te gaan naar samenhang en betekenis. We willen allemaal geïnspireerd, vermaakt en geraakt worden. Een verhaal helpt ons bepaalde informatie beter te begrijpen en maakt het inleven in situaties makkelijker.

Een goede ‘brand story’ maakt letterlijk meer los in je hersenen dan functionele informatie. Ik las laatst een onderzoek dat ging over de werking van je hersenhelften bij het opslaan van informatie. Functionele informatie wordt in onze linkerhersenhelft verwerkt; de rationele kant, waar ons denken en begrijpen wordt geregeld. Als dezelfde informatie wordt verpakt in een krachtig verhaal, wordt ook onze rechterhelft getriggerd; de kant waar emoties worden verwerkt. En precies hier zit het belangrijkste verschil: mensen veranderen vaak hun gedrag pas echt als je hun emotie raakt.

Dream crazier – Nike

Er zijn tegenwoordig maar weinig bedrijven die écht uniek zijn in wat ze doen. Je denkt waarschijnlijk dat je op bepaalde gebieden sneller, beter en creatiever bent dan die ene concurrent, maar in essentie doe en maak je dezelfde dingen. Je zal je dus op een andere manier moeten onderscheiden. Neem als voorbeeld Nike. Ze zijn net als vele andere, een producent van sportartikelen- en accessoires. Het grote verschil: Nike onderscheidt zich op het gebied van marketing, met een goed verhaal. Nike vertelde afgelopen jaar het verhaal van verschillende atleten onder het thema: ‘Dream crazier’. Zo vertelde ze afgelopen februari het verhaal van Serena Williams. Een video die binnen enkele dagen al bijna 7 miljoen views had. Serena laat zien hoe ze is gekomen waar ze wilde komen. Ze deelt haar ervaringen in een voice-over, versterkt met korte en energieke beelden. Voor iedereen die hem nog niet gezien heeft; aanradertje!

Het verhaal dat Nike deelt raakt mensen, blijft hangen en de actie is duidelijk. We willen allemaal veel vertellen, maar onthouden mensen ook wat we zeggen? Nike laat zien hoe je een boodschap kort maar krachtig verpakt, zodat de inhoud bijblijft.

Storytelling voor bedrijven

Mensen houden er al eeuwenlang van om naar verhalen te luisteren. Een verhaal waarin jij jouw kernwaarden toelicht, blijft je doelgroep waarschijnlijk ook beter bij dan wanneer je gewoon losse termen, feiten of cijfers roept.

Om verkeerde opvattingen te voorkomen; ik zeg niet dat cijfers en feiten onbelangrijk zijn. Sterker nog, ze zijn binnen storytelling naar mijn mening juist belangrijk. Je moet die data alleen wel verpakken tot een krachtig verhaal. Data is nog meer waard, als je weet hoe je ermee om moet gaan.

Uit onderzoek blijkt dat de woorden ‘maar’, ‘of’ en ‘daarom’ in het algemeen als aantrekkelijke tegenstellingen worden ervaren. Het woordje ‘en’ kan je wel beter vermijden in je verhaal. Een handige controlevraag is; als er niets verandert in je verhaal, is het geen verhaal. Tenslotte speelt transparantie tegenwoordig een steeds grotere rol en zorgt ervoor dat mensen zich identificeren met je bedrijf of merk. Het is dus belangrijk dat je als bedrijf eerlijk en transparant blijft richting je klanten. Je product of dienst is vaak onderdeel van een proces. Deel dit proces met je klanten en neem ze mee in dit traject. Uiteindelijk zijn verhalen niet heel anders dan het leven. Wees open, ook als bedrijf, om dat verhaal te vertellen.


Geschreven door: Sozyar Wali


BYRON Bureau voor Branding

Volgende blog