Stel; de koning nodigt me uit om een kopjecino te komen drinken. Waarom ook niet? Als hij betaalt. Dan zorg ik er niet alleen voor dat ik er die dag goed uitzie, maar ook dat ik goed klink. Waar ik, in minder elitaire gezelschappen, iemand nog wel eens begroet met faka of alles goed pik? Kan ik me voorstellen dat ik dat achterwege zou laten op een zaterdagmiddag met Willy in de Starbucks van Paleis Huis ten Bosch.

We maken ons vooral druk over hoe we eruit zien als we willen opvallen, maar lijken ons niet veel aan te trekken van hoe we klinken. Bij het maken van een merk ben je continu bezig met het ontwerpen van manieren waarop je de gewenste doelgroep bereikt of aanspreekt. Dit doen we door een aantrekkelijke visuele identiteit te creëren of door middel van een krachtige merkbelofte. Maar het stopt niet bij je belofte. Dat gaat namelijk om wat je zegt, niet om hoe je het zegt. De tone of voice is minstens zo belangrijk. Je doelgroep wil zich aangesproken en begrepen voelen. Dat bereik je niet alleen door de juiste belofte te doen maar ook door deze belofte begrijpelijk te maken. Dit gaat verder dan een B1 of C2 tekst. Het zit ‘m vaak in de details. Net even dezelfde woorden als je doelgroep gebruiken of, zoals Willy en ik, elkaar begroeten op een respectvolle manier.

“ Bij het maken van een merk ben je continu bezig met het ontwerpen van manieren waarop je de gewenste doelgroep bereikt of aanspreekt. ”

Je tone of voice komt voort uit en draagt bij aan je merkpersoonlijkheid. Door je merk een mond te geven versterk je de (visuele) merkidentiteit. Je doelgroep zal zich niet alleen aangesproken voelen door je visuele uitingen of content maar ook door hoe je het zegt. Spreekt jouw tone of voice de doelgroep aan? Dan groeit de merkbetrokkenheid vanzelf.

NOS Stories

Mijn liefde voor NOS Stories is al eerder aan het licht gekomen, maar ik ga ze wederom een veer in hun figuurlijke reet steken. NOS Stories listens to the kids bro. Ze proberen de jeugd te voeden met nieuws op een laagdrempelige manier waarop grotemensennieuws zelfs voor grote kinderen als Trump te begrijpen is. Ze maken korte video’s met actualiteiten, waardoor je in 30 seconden een klein achtergrond verhaaltje hebt bij de kop. Ze hebben goed nagedacht over hoe ze het zeggen. Naast een regelmatig gebruik van straattaal in hun items hebben ze ook populaire influencers als voice-overs te gast.

VanMoof

VanMoof is een Nederlandse E-bike producent. Ze maken slimme E-bikes die zich onder andere onderscheiden door haar diefstalbescherming. Bij een mogelijke diefstalpoging schakelt de fiets zichzelf volledig uit en begint het een toenemend hard geluid te maken. Op deze manier is er no such thing als stiekem stelen meer. Vergrendel de fiets met een simpele kick. Bam, maximale beveiliging. Je kan de sleutels dus gerust weggooien. Sleutels? Welke sleutels? Om jullie een beeld te geven van de tone of voice van VanMoof zijn de laatste 4 zinnen klakkeloos overgenomen van de website. Door deze toon merk je meteen dat je niet staat af te dingen bij een tweedehands fietsen dealer.

“ Dat komt omdat iedereen altijd een infantiel stemmetje opzet als een van de eerder genoemde in dezelfde ruimte is. ”

Bepaal je rol

Het is goed om je rol te bepalen. Hiermee maak je een haakje waar je alles aan kan hangen. Bij iedere alinea kan je jezelf afvragen ‘past dit bij de rol van mijn merk?’. Schrijf je om te informeren, amuseren of om te overtuigen? Het koppelen van een archetype aan je merk kan hierbij erg handig zijn.

Daarnaast heb je verschillende tools die je kunnen helpen bij het bepalen van de passende tone of voice. Het Brand Personality Spectrum is er één van. Dit model vraagt je welke persoonlijkheid je merk heeft en helpt je bij het bepalen er van. Het zet kenmerken tegenover elkaar waar je tussen moet kiezen. Daarmee creëer je handvaten voor je tone of voice.

Jonge kinderen, katten en honden verstaan ons niet, maar toch doen ze verrassend vaak wat we willen. Dat komt omdat iedereen altijd een infantiel stemmetje opzet als een van de eerder genoemde in dezelfde ruimte is. Ze reageren niet op wat we zeggen maar op de manier waarop we iets zeggen. Dat heeft alles te maken met het gevoel dat we ze geven. Nu even een sprongetje naar de grotemensenwereld, die waar Donald Trump trouwens nog steeds vierkante blokken in een rond gat probeert te rammen. Het gevoel dat je krijgt bij iemand, maar ook bij een merk blijft je bij (Maya Angelou). Een goede tone-of-voice helpt bij het overdragen van het gewenste gevoel op je doelgroep. Webshops als Coolblue en Bol.com geven hier een schoolvoorbeeld van. Merken waar ongetwijfeld (logistiek) een boel mis gaat, maar het enige waar we het over hebben is de geweldige webcare. Fans blijven je trouw en verdedigen je in moeilijke tijden (you’re welcome Kanye) en komen keer op keer bij je terug.

Lang verhaal kort; Bepaal je rol, geef je merk een mond, praat dezelfde taal als je doelgroep en maak fans van je klanten.