Een beleving zegt meer dan 1.000 woorden
05 apr 2019

Een beleving zegt meer dan 1.000 woorden

Begin februari ben ik begonnen met de minor Eventmanagement. Ik dacht: dat doe ik even, een concept bedenken en het daarna daadwerkelijk uitvoeren. Dat kan toch niet zo moeilijk zijn? Maar ik kwam toch al snel van een koude kermis thuis. Zeker na het kijken van de documentaire ‘FYRE: the greatest party that never happened’. Voor degene die het nog niet gezien hebben, een voorbeeld van een live event waar al veel eerder de stekker uitgetrokken had moeten worden. De oprichters van het festival, Billy McFarland en rapper Ja Rule, legden de lat veel te hoog met de promotie van het festival en konden deze verwachtingen totaal niet waarmaken. Als je de documentaire nog niet gezien hebt, een echte aanrader!

Veranderingen in het reclamelandschap

FYRE Festival werd georganiseerd ter promotie van de nieuwe app FYRE, die het voor normale mensen mogelijk maakt om zelf artiesten te boeken. Een volledig festival enkel ter promotie? Als lanceringscampagne? Ik hoor het je al denken en ja dat klopt! We zien het steeds vaker, bedrijven die gebruik maken van live communicatie en eventmarketing. Steeds minder leggen bedrijven de focus op traditionele media. De laatste jaren staat de prijs-kwaliteitverhouding en de service niet meer centraal, maar richten bedrijven zich steeds meer op de beleving waarbij alle zintuigen geprikkeld worden. Merken willen de doelgroep betrekken en een beleving laten ervaren. Door een verhaal te vertellen en consumenten hierbij te betrekken worden ze niet alleen afnemers van het merk, maar ook ‘fans’. Ze voelen zich verbonden met het merk en zorgen voor positieve mond-tot-mondreclame. Dat klinkt heel makkelijk, maar uit het eerder genoemde voorbeeld is al gebleken dat dat niet zo is.  Vooral in Nederland is deze trend zich de laatste jaren flink aan het ontwikkelen. Nederland is op dit moment de koploper als het gaat om budgetten voor live communicatie en het land met de meeste festivals (bijna 1.000 per jaar). Realiseer je even, dat zijn er bijna 3 per dag!

Het is niet meer het product dat centraal staat, maar de beleving.

De Gouden Giraffe Event Award 2018

Dat het gebruik van live communicatie de afgelopen jaren ook in Nederland flink is gegroeid, blijkt wel uit de cijfers. Als er in ons kleine kikkerlandje zoveel gedaan wordt aan live events dan hoort daar toch ook een verkiezing bij? Ja zeker! Zo vond een paar dagen geleden de finale van De Gouden Giraffe Event Award 2018 plaats in de Jaarbeurs in Utrecht. Dit is dé awardshow voor bedrijven/bureaus die het afgelopen kalenderjaar zakelijke events in Nederland hebben georganiseerd. Dit jaar werd er in vijf verschillende categorieën een prijs uitgereikt.

Eén van de genomineerde in de categorie PR en mediawaarde was ‘A night at the Magnum Mansion’ van Glasnost Amsterdam met Magnum als opdrachtgever. Het Amstel Hotel in Amsterdam diende als het toneel voor de wereld van Magnum, geheel in jaren twintig stijl. De bezoekers (hoogwaardige influencers en media) werden meegenomen door verschillende kamers ingericht naar de kenmerkende ingrediënten van Magnum. Alle zintuigen werden hierbij geprikkeld, een perfecte beleving. Dit event sloot aan op de campagne die door het hele land te zien was met als doel het vergroten van de merkbekendheid onder de millennials. Met succes, want de merkbekendheid steeg met 57%. Mede dankzij de influencers en de media die voor veel publiciteit hebben gezorgd. De gehele campagne bereikte uiteindelijk een mediawaarde van €3.000.000,-. Uiteindelijk heeft ‘A night at the Magnum Mansion’ afgelopen maandagavond de prijs voor beste live event in de categorie PR en mediawaarde net misgelopen. Wel sleepten ze de nieuwe ‘Next Generation Award’ binnen. De winnaar van deze award werd gekozen door studenten die een evenementen opleiding volgen. Op zich niet heel verrassend aangezien zij onderdeel waren van de doelgroep waar de goed uitgevoerde campagne op gebaseerd was. Deze award gaf dus nogmaals de bevestiging dat de campagne een succes was.

Een event voor één persoon

Natuurlijk hoeven er bij een live event niet super veel mensen aanwezig te zijn tijdens het event zelf. Je kunt als bedrijf natuurlijk ook een event organiseren met als doel een viral-campagne. Een goed voorbeeld hiervan is de actie van het Rijksmuseum. Hierbij kreeg de tienduizendste bezoeker van het Rijksmuseum een unieke ervaring die hij niet snel zal vergeten, een nacht in het museum met de Nachtwacht boven zijn bed. De gelukkige winnaar deelde zijn verhaal onder andere bij RTL Late Night en in deze video. Niet alleen de Nederlandse media pikte het op, maar ook in het buitenland werden er 36 artikelen aan gewijd.

Een ander voorbeeld en tevens genomineerd voor een Gouden Giraffe Award in de categorie brand events, is ‘McDonald’s for You’. De samenwerking tussen BrandXtension en McDonald’s is voorheen al eens bekroond met De Gouden Giraffe Award. Dit was voor ‘McDonald’s Good Times Island’. We kennen McDonald’s van de grote events, maar de laatste campagne hebben ze totaal anders aangepakt. Bij ‘McDonald’s For You’ zijn ze klein gaan denken, terug naar de basis met als resultaat een mini McDonald’s. Bijna iedereen heeft het verhaal van het meisje dat op één van de Waddeneilanden woont wel voorbij zien komen op tv. Wat een verhaal kan zij vertellen, haar eigen McDonald’s! Iedereen kon zijn of haar favoriete plek voor een mini McDonald’s indienen. Aan de meest bijzondere of ontroerende verhalen is gehoor gegeven en die gelukkige winnaars kregen hun eigen mini McDonald’s. Zo ook Tante Toos die door haar gezondheid niet meer in staat is om naar de McDonald’s te gaan. Dus dan komt McDonald’s maar naar haar toe. Het was een enorme uitdaging om het succes van ‘Good Times Island’ te overtreffen, maar toch lukte dit. ‘McDonald’s for you’ is de meest succesvolle campagne ooit van McDonald’s. Er werd een mediawaarde van 30 miljoen euro aan earned media gecreëerd. Earned media is alle media-aandacht die gratis wordt verspreid. Dit kan riskant zijn. Mensen praten over je merk, maar je hebt er zelf geen invloed op. Toch heeft het ook een hele positieve kant. Het is natuurlijk veel geloofwaardiger als fans je verhaal vertellen.

Er zijn dus verschillende vormen van live events en we zullen er de komende tijd nog veel meer gaan zien. Want het product staat niet meer centraal, maar het draait allemaal om de beleving! Ik ben benieuwd en kijk er al naar uit, maar dat een event organiseren een fluitje van een cent is dat hoor je  mij niet meer zeggen! Snel aan de slag dus, zodat het evenement dat wij gaan organiseren voor de minor niet het feestje wordt dat nooit plaats heeft gevonden.


Geschreven door: Renee Theelen


BYRON Bureau voor Branding

Volgende blog