Werkt reclame? Heeft het invloed op jou als persoon? Word je nou écht verleid? Ik hoor je al denken. “Ja, reclame werkt wel, maar niet bij mij.” Grappig, want je wordt in onze moderne samenleving dagelijks honderden (al dan niet duizenden) keren bekogeld met visuele reclame-uitingen die maar één doel hebben: jou verleiden.

“Ja, maar ik zit niet op social media,” denk je nu misschien. Reclame weet je zowel online als offline te bereiken. Denk aan abri’s bij de bushalte en billboards bij de snelweg. Ook als je in een drukke winkelstraat loopt is het woord ‘SALE’ niet weg te denken. En doe je boodschappen bij de Albert Heijn? Dacht je dat die ‘Bonus’ stickers toevallig oranje zijn en toevallig op ooghoogte hangen? Think again.

Basisbehoeften

Wat reclamemakers in feite heel slim doen, is inspelen op onze drie menselijke basisbehoeften. Om te beginnen met de meest basale: systeem behoeften. Deze behoefte is eigenlijk een overblijfsel van ons oeroude brein, dat inmiddels geëvolueerd is naar een soort alleskunnende computer. Onze meest basale denkprocessen zijn onder andere het fight-or-flight-instinct en de behoefte om ons voort te planten.

Daarnaast hebben we als mens sociale behoeften. Mensen zijn namelijk sociale dieren. We willen aardig gevonden worden en gerespecteerd worden door vrienden en onbekenden. Voor reclamemakers is het daardoor een eitje om hierop in te spelen.

Individuele behoeften zijn de laatste in het rijtje. We vermijden pijn, willen plezier hebben, willen geen geldzorgen, lekker eten, een mooi huis, een sportief lichaam… In reclame-uitingen zie je dat terug in uitingen die gaan over een mooie en zorgeloze toekomst.
Reclamemakers kennen de zwakke punten van het menselijke denken. Hierop kunnen zij targetten en mensen op een heel onschuldige manier beïnvloeden om te kopen, geloven en volgen. Ik las hier een boek over: De 33 beste psychologische beïnvloedingstechnieken uit de reclame. Ik deel hier mijn vier favoriete technieken.

Tip: de volgende keer dat je iemand om een gunst gaat vragen, begin dan met: “Ik weet dat je nee gaat zeggen, maar…” Works like a charm.

Weerstand erkennen

Ik sta altijd te kijken van paradoxen. Van die dingen als: “Ik vind mijn privacy heel belangrijk, maar ik plaats wel foto’s van een dronken avond en je kan mij ook vinden op de Snapchat-kaart.” Maar goed, een onderwerp voor in een ander blog, I guess. In de reclamewereld werkt het net zo. Door te verwoorden wat je doelgroep niet wil, wil hij het paradoxaal genoeg juist wel. Omgekeerde psychologie. Dit werkt, omdat de reclamemaker de autonomie van iemand duidelijk verwoordt en hiermee de illusie wekt dat een ‘nee’ ook gerespecteerd zou worden. Minder dwingend, dus. Tip: de volgende keer dat je iemand om een gunst gaat vragen, begin dan met: “Ik weet dat je nee gaat zeggen, maar…” Works like a charm.

Een voorbeeld van weerstand erkennen

Foot-in-the-door en door-in-the-face

Soms download je gratis een app en kom je er kort daarna achter dat de app niet gebruikt kan worden zonder in-app aankopen. Dit heet de foot-in-the-door-techniek en werkt erg goed bij games. Je vraagt iemand om een kleine gunst, namelijk het downloaden van de app, waarna je een opstapje gecreëerd hebt om een grotere gunst te vragen. In dit voorbeeld moeten mensen geld dokken om de app te kunnen gebruiken. Het blijkt dat mensen eerder bereid zijn tot dit grote verzoek wanneer je van tevoren een bescheiden verzoek hebt ingediend dan wanneer je ze overrompelt met een groot verzoek. 

Het tegenovergestelde hiervan is de door-in-the-face-techniek. Bij deze techniek vraag je iemand juist om een (veel te) groot verzoek (waar ze hoogstwaarschijnlijk ook nee op zullen zeggen) en daarna om een klein verzoek. Omdat je ze als reclamemaker een soort schuldgevoel aanpraat en iets meerdere keren afwijzen ongemakkelijk is, is de kans groter dat ze in zullen gaan op het kleinere verzoek. Een voorbeeld: “Wil je een uitgebreide review achterlaten op onze site? Nee? Wil je dan wel onze social media pagina liken?”

Moraal van het verhaal: wees niet zoals ik en wees scherp op adverteerders, want vaak zit er wel een addertje onder het gras.

Anchoring

Dit is mijn favoriet, omdat dit mij laatst zelf is overkomen. Er werd bij mij aangebeld en er stond een jongeman van ongeveer mijn leeftijd aan de deur. In zijn hand had hij een iPad en folders, dus mijn eerste reactie was om te zeggen dat ik niet geïnteresseerd was. Uiteindelijk kregen we op de een of andere wonderbaarlijke manier een gesprek en hij vertelde dat hij in Amsterdam studeerde. Hij vroeg me waar er in de buurt van Nijmegen-Oost een leuk afhaal-koffietentje was en of ik anders met hem mee een koffietje ging doen als hij klaar was met werken (Sales-gozer, als je dit leest, smooth gedaan). Maar ik wees hem af. “Ik heb helaas een vriend,” zei ik. Hierop zei hij: “Jammer, viel te proberen. Wil je dan niet op z’n minst horen waar ik voor aan de deur kom?” (Inspelen op schuldgevoel, is that you?). Ruggengraatloze Sofia kon natuurlijk geen nee zeggen, dus kom maar op met je verhaal. Hij kwam geld inzamelen voor War Child en na een lang en heel zielig verhaal, kwam hij met een “studentendeal” van €7,50 per maand. “Twee biertjes! Dat kun je wel missen toch?” Inmiddels zijn we 4 maanden verder en tik ik €7,50 per maand af aan War Child.
De waarde van je product wordt sterk beïnvloed door hetgeen waar het mee vergeleken wordt. Dit heet “Anchoring”. Twee biertjes per maand klinkt inderdaad niet veel en daarom trappen ruggengraatloze mensen zoals ik vol in deze truc.

Moraal van het verhaal: wees niet zoals ik en wees scherp op adverteerders, want vaak zit er wel een addertje onder het gras. En wil je nou meer weten over andere beïnvloedingstechnieken zoals Het Beloofde Land en de That’s-not-all-techniek? Koop dan het boek voor €37,50. (Zie je hoe je eerst dit artikel leest en je vervolgens uit het niets gevraagd wordt een boek te kopen? Niets is wat het lijkt. 😉 )